第二百七十八章 高端消費群體的心理
商業帝國：從賣酒開始 作者：一根幹扣麵 投票推薦 加入書簽 留言反饋
分析消費者的消費傾向，比如魔都高端消費者的“國際化”傾向，必須深挖這種消費傾向的底層邏輯。
他們為什麽更國際化？
什麽樣的心理？
無外乎品質好、更高端、稀缺性、特權……
以商人、小資的心性，或許更崇尚“特權”，滿足人無我有的心理訴求，所謂品質、高端、稀缺等屬性，屬於“特權”的一部分。
底層邏輯是，我跟你們不一樣！
這種心理不是魔都專屬，很多人都是這麽想，隻是沒有能力實現。
放在魔都啤酒市場，進口啤酒有稀缺性，普通人消費不起，甚至沒有渠道購買，能滿足部分高端消費者的心理訴求。
衛來的計劃，就是利用這種心理，推動花啤高端化。
研究魔都消費心理，國內眾多白酒、啤酒企業，都進行過類似的工作，很多情況研究的比衛來更深入，可惜應對策略跟不上。
進口啤酒依舊是高端首選，並且影響範圍擴大。
還是沒有找到那個點……
國內幾大啤酒企業，包括花啤在內，推高端產品的時候，更多是滿足產品的品質、高端等需求，從健康安全的角度看，低端產品的品質也沒有問題，高端產品與低端產品的區別是風味口感，屬於主觀性的東西。
至於高端，無非是賣的貴。
啤酒企業推新品的時候，廠家最大的訴求是什麽？
銷量！
廠家追求銷量，要求一線業務人員擴大鋪貨範圍，讓更多消費者可見可買，促銷活動以促進購買為主要目的。
這種做法，必然導致產品失去“稀缺性”！
沒有稀缺性的產品，又怎能滿足高端消費者的“特權”心裏呢。
衛來同楊蘭、張立星聊過豪車市場，明顯有這方麵的特點，越貴的車越緊張，提車周期越長，一些頂配車型甚至需要加價百萬。
根本原因在於，頂配豪車具有稀缺性，滿足老板們的“特權”心理。
白酒方麵的茅鎮，成功的原因亦是如此。
啤酒廠家追求銷量，高端消費者追求稀缺，似乎是悖論……
其實，不然。
關鍵在於運作手法，明麵上滿足消費者心理訴求，製造產品的稀缺屬性，在消費者爭相購買的時候，逐步放量。
可以理解為饑餓營銷，其先決條件是消費者認可。
消費者不認可的產品采取饑餓營銷，餓死的會是廠家！
花啤產品體係中，真有那麽一款合適的產品。
北歐小麥啤！
這款產品屬於小麥啤精釀係列，整個小麥啤係列有十多支產品，價位是高端起步，公司主推的是文藝風加歐美風的景觀係列，整得有點不中不洋。
衛來選定的是北歐小麥啤，不在公司主推係列中，市麵上幾乎沒有。
北歐小麥啤是不是北歐的小麥釀造，大概率是北歐小麥，進口小麥是不是比國產好，根本不是關鍵，關鍵是產品名字帶有“北歐”字樣。
這就夠了。
還有個重要因素，花啤的北歐小麥啤賣的一般。
小麥啤精釀係列十多支產品，主推景觀係列，北歐小麥啤屬於補充性產品，在公司內部不受重視。
至於產品品質，全係列幾乎一樣，品質有保障。
因為魔都不是花啤核心市場，公司的超高端產品幾乎沒有起步，目前市麵上最高檔的產品是詩歌係列，零售15元到20元。
而北歐小麥啤的定價，衛來計劃定在25元以上！
運作方式不同於詩歌係列，不會進入普通餐飲店、生活超市。
初期布局的門店，衛來計劃嚴格篩選，鼎盛酒行的門店肯定會選，人家是茅鎮在內的多款名酒魔都代理商，以及進口洋酒經銷，在業內有口皆碑，消費群體非富即貴，絕對有資格成為北歐小麥啤的進貨門店。
鼎盛酒行的會員，一直是衛來眼饞的資源。
餐飲方麵，隻選擇少數超高端餐廳。
人家願不願意跟花啤合作，那是後麵的事……
門店布局不是重點，關鍵是產品推廣。
采取什麽樣的推廣手段，讓高端消費群體認識到北歐小麥啤的稀缺性，買到之後顯得有麵子，滿足“特權”心理。
這一步，才是重中之重！
關於這方麵，屬下有經理提議，加深同鼎盛酒行的合作關係，利用鼎盛酒行的稀缺性名酒產品，比如售價持續走高的茅鎮白酒，進行捆綁銷售。
茅鎮具備升值屬性，受到高端消費群的熱捧。
如果花啤的北歐小麥啤捆綁銷售，的確有帶動作用。
但是，衛來否定該建議。
捆綁銷售是權宜之計，長期來看弊大於利！
北歐小麥啤捆綁茅鎮白酒，人家隻會認識到茅鎮白酒的價值，加上價格懸殊太大，會認為北歐小麥啤是贈品。
贈品是沒有價值概念的……
一旦停止跟茅鎮捆綁，北歐小麥啤就沒人買了。
考慮捆綁銷售本身，又陷入追求銷量的思維，衛來當然直接否決。
初期不應該直接產品上線，而是宣傳造勢！
9到平台，這時候就非常有用了。
本身是b2c平台，提供線上下單送貨上門服務，此外還有消費者俱樂部功能，幫助門店整合消費者資源，建立消費者俱樂部。
鼎盛酒行的消費者俱樂部，就是原有會員體係的轉嫁。
消費者俱樂部是門店資源，9到作為平台方，簽有保密協議，為門店提供搭建消費者俱樂部的服務，無權私自調取消費者資料。
畢竟是人家門店多年積累的資料……
衛來想借助消費者俱樂部開展活動，必須取得鼎盛酒行的同意。
將想法說給顧鼎時，後者表示極力配合！
“衛總啊，我現在是看出來了，你是有大才的人，你這麽做肯定有深意，我現在配合你的工作，可別忘了幫我們鼎酒出點子。”
顧鼎願意配合，同樣是有所圖謀。
鼎酒布局三款光瓶新品，衛來有很重要的作用，一方麵出謀劃策，另一方麵提供優質原酒，他的麵子顧鼎必須給。
再者，顧鼎很好奇衛來做什麽。
去年的時候，衛來就跟他提過消費者俱樂部，卻沒有說怎麽運作，現在重提這件事，顧鼎肯定想知道，消費者俱樂部如何運用。
鼎酒後麵有推高端產品計劃的，現在是觀摩學習的機會。
“顧總，白酒、啤酒、紅酒雖有不同，其本質都是消費品，消費者底層心裏相同，因此有相通之處，互相可以借鑒。”
“花啤準備用消費者俱樂部推進高端化，就是借鑒白酒消費者培育的做法。”
“鼎酒當然可以這麽做，不過我建議先做好調酒工作……”
鼎酒最初幾款高端酒，口味實在不敢恭！
從未酒批量采購優質原酒後，顧鼎讓調酒師進行勾調，隻是口感是很玄學的東西，全部使用特級原酒作為基酒，未必能調出好喝的酒。
現有的概念中，好喝是好酒的必備屬性。
良藥苦口那是藥，不是酒！
時至今日，鼎酒的調酒師調出不同原酒比例的酒體，作為高端產品備選，口感比最初幾款產品強很多，等著顧鼎拍板。
顧鼎拿不定主意，就邀請衛來品鑒。
鼎酒調的酒，放在市麵上，算是非常不錯，可經過好酒磨煉的衛來，口味越來越刁，委婉地向顧鼎提出，調酒工作需要繼續。
意思很明顯，現在的不行！
他結合怪夢的配方，不會直接提供配方，而是給顧鼎提供調酒思路，讓調酒師傅們嚐試多款原酒不同比例的混合，中間加入間隔時間，讓酒體充分發酵。
鼎酒的調酒師傅不是很認可，他們老板顧鼎覺得很有意思。
其實在顧鼎心目中，“未酒”是一家神奇的酒廠。
明明是名不見經傳的釀酒廠，從未推出成品酒，沒有曆史積澱，卻能釀造出品質出眾的原酒，比之名酒大廠不差。
老江湖顧鼎，認定未酒藏著秘密。
或許是某家大廠的私生子……
私生子的意思，指的是衛來是未酒明麵上的老板，背後有個幕後高人，這個高人很可能是某家大廠的高層領導，將技術透露給未酒，借殼生蛋。
類似的事情，各行各業都很常見。
很多行業龍頭企業是國企，企業領導是管理者，比較高級的打工人而已，並非企業真正的老板，企業盈利悉數上繳，管理者頂多得到獎金。
比起企業盈利，工資和獎金不過是毛毛雨。
有些管理者認為，企業發展是自己的功勞，卻沒有得到應有的匯報，產生心理落差，便會懂歪心思。
他們掌握權力，很容易以此謀利。
如果不是衛來說過老爹自營釀酒作坊，顧鼎會認為老衛就是幕後boss！
是不是老衛，不影響顧鼎這麽認為。
所以衛來的建議，顧鼎很重視，要求調酒師不折不扣的執行。
當衛來提出跟鼎盛酒行進一步合作，借用鼎盛酒行的消費者俱樂部進行品牌推廣，顧鼎沒有猶豫，隻是希望衛來在運作的時候，將運作過程總結成案例，給鼎酒提供一份，作為以後高端化運作的指導手冊。
雙方合作互利，衛來沒有理由拒絕。
他們為什麽更國際化？
什麽樣的心理？
無外乎品質好、更高端、稀缺性、特權……
以商人、小資的心性，或許更崇尚“特權”，滿足人無我有的心理訴求，所謂品質、高端、稀缺等屬性，屬於“特權”的一部分。
底層邏輯是，我跟你們不一樣！
這種心理不是魔都專屬，很多人都是這麽想，隻是沒有能力實現。
放在魔都啤酒市場，進口啤酒有稀缺性，普通人消費不起，甚至沒有渠道購買，能滿足部分高端消費者的心理訴求。
衛來的計劃，就是利用這種心理，推動花啤高端化。
研究魔都消費心理，國內眾多白酒、啤酒企業，都進行過類似的工作，很多情況研究的比衛來更深入，可惜應對策略跟不上。
進口啤酒依舊是高端首選，並且影響範圍擴大。
還是沒有找到那個點……
國內幾大啤酒企業，包括花啤在內，推高端產品的時候，更多是滿足產品的品質、高端等需求，從健康安全的角度看，低端產品的品質也沒有問題，高端產品與低端產品的區別是風味口感，屬於主觀性的東西。
至於高端，無非是賣的貴。
啤酒企業推新品的時候，廠家最大的訴求是什麽？
銷量！
廠家追求銷量，要求一線業務人員擴大鋪貨範圍，讓更多消費者可見可買，促銷活動以促進購買為主要目的。
這種做法，必然導致產品失去“稀缺性”！
沒有稀缺性的產品，又怎能滿足高端消費者的“特權”心裏呢。
衛來同楊蘭、張立星聊過豪車市場，明顯有這方麵的特點，越貴的車越緊張，提車周期越長，一些頂配車型甚至需要加價百萬。
根本原因在於，頂配豪車具有稀缺性，滿足老板們的“特權”心理。
白酒方麵的茅鎮，成功的原因亦是如此。
啤酒廠家追求銷量，高端消費者追求稀缺，似乎是悖論……
其實，不然。
關鍵在於運作手法，明麵上滿足消費者心理訴求，製造產品的稀缺屬性，在消費者爭相購買的時候，逐步放量。
可以理解為饑餓營銷，其先決條件是消費者認可。
消費者不認可的產品采取饑餓營銷，餓死的會是廠家！
花啤產品體係中，真有那麽一款合適的產品。
北歐小麥啤！
這款產品屬於小麥啤精釀係列，整個小麥啤係列有十多支產品，價位是高端起步，公司主推的是文藝風加歐美風的景觀係列，整得有點不中不洋。
衛來選定的是北歐小麥啤，不在公司主推係列中，市麵上幾乎沒有。
北歐小麥啤是不是北歐的小麥釀造，大概率是北歐小麥，進口小麥是不是比國產好，根本不是關鍵，關鍵是產品名字帶有“北歐”字樣。
這就夠了。
還有個重要因素，花啤的北歐小麥啤賣的一般。
小麥啤精釀係列十多支產品，主推景觀係列，北歐小麥啤屬於補充性產品，在公司內部不受重視。
至於產品品質，全係列幾乎一樣，品質有保障。
因為魔都不是花啤核心市場，公司的超高端產品幾乎沒有起步，目前市麵上最高檔的產品是詩歌係列，零售15元到20元。
而北歐小麥啤的定價，衛來計劃定在25元以上！
運作方式不同於詩歌係列，不會進入普通餐飲店、生活超市。
初期布局的門店，衛來計劃嚴格篩選，鼎盛酒行的門店肯定會選，人家是茅鎮在內的多款名酒魔都代理商，以及進口洋酒經銷，在業內有口皆碑，消費群體非富即貴，絕對有資格成為北歐小麥啤的進貨門店。
鼎盛酒行的會員，一直是衛來眼饞的資源。
餐飲方麵，隻選擇少數超高端餐廳。
人家願不願意跟花啤合作，那是後麵的事……
門店布局不是重點，關鍵是產品推廣。
采取什麽樣的推廣手段，讓高端消費群體認識到北歐小麥啤的稀缺性，買到之後顯得有麵子，滿足“特權”心理。
這一步，才是重中之重！
關於這方麵，屬下有經理提議，加深同鼎盛酒行的合作關係，利用鼎盛酒行的稀缺性名酒產品，比如售價持續走高的茅鎮白酒，進行捆綁銷售。
茅鎮具備升值屬性，受到高端消費群的熱捧。
如果花啤的北歐小麥啤捆綁銷售，的確有帶動作用。
但是，衛來否定該建議。
捆綁銷售是權宜之計，長期來看弊大於利！
北歐小麥啤捆綁茅鎮白酒，人家隻會認識到茅鎮白酒的價值，加上價格懸殊太大，會認為北歐小麥啤是贈品。
贈品是沒有價值概念的……
一旦停止跟茅鎮捆綁，北歐小麥啤就沒人買了。
考慮捆綁銷售本身，又陷入追求銷量的思維，衛來當然直接否決。
初期不應該直接產品上線，而是宣傳造勢！
9到平台，這時候就非常有用了。
本身是b2c平台，提供線上下單送貨上門服務，此外還有消費者俱樂部功能，幫助門店整合消費者資源，建立消費者俱樂部。
鼎盛酒行的消費者俱樂部，就是原有會員體係的轉嫁。
消費者俱樂部是門店資源，9到作為平台方，簽有保密協議，為門店提供搭建消費者俱樂部的服務，無權私自調取消費者資料。
畢竟是人家門店多年積累的資料……
衛來想借助消費者俱樂部開展活動，必須取得鼎盛酒行的同意。
將想法說給顧鼎時，後者表示極力配合！
“衛總啊，我現在是看出來了，你是有大才的人，你這麽做肯定有深意，我現在配合你的工作，可別忘了幫我們鼎酒出點子。”
顧鼎願意配合，同樣是有所圖謀。
鼎酒布局三款光瓶新品，衛來有很重要的作用，一方麵出謀劃策，另一方麵提供優質原酒，他的麵子顧鼎必須給。
再者，顧鼎很好奇衛來做什麽。
去年的時候，衛來就跟他提過消費者俱樂部，卻沒有說怎麽運作，現在重提這件事，顧鼎肯定想知道，消費者俱樂部如何運用。
鼎酒後麵有推高端產品計劃的，現在是觀摩學習的機會。
“顧總，白酒、啤酒、紅酒雖有不同，其本質都是消費品，消費者底層心裏相同，因此有相通之處，互相可以借鑒。”
“花啤準備用消費者俱樂部推進高端化，就是借鑒白酒消費者培育的做法。”
“鼎酒當然可以這麽做，不過我建議先做好調酒工作……”
鼎酒最初幾款高端酒，口味實在不敢恭！
從未酒批量采購優質原酒後，顧鼎讓調酒師進行勾調，隻是口感是很玄學的東西，全部使用特級原酒作為基酒，未必能調出好喝的酒。
現有的概念中，好喝是好酒的必備屬性。
良藥苦口那是藥，不是酒！
時至今日，鼎酒的調酒師調出不同原酒比例的酒體，作為高端產品備選，口感比最初幾款產品強很多，等著顧鼎拍板。
顧鼎拿不定主意，就邀請衛來品鑒。
鼎酒調的酒，放在市麵上，算是非常不錯，可經過好酒磨煉的衛來，口味越來越刁，委婉地向顧鼎提出，調酒工作需要繼續。
意思很明顯，現在的不行！
他結合怪夢的配方，不會直接提供配方，而是給顧鼎提供調酒思路，讓調酒師傅們嚐試多款原酒不同比例的混合，中間加入間隔時間，讓酒體充分發酵。
鼎酒的調酒師傅不是很認可，他們老板顧鼎覺得很有意思。
其實在顧鼎心目中，“未酒”是一家神奇的酒廠。
明明是名不見經傳的釀酒廠，從未推出成品酒，沒有曆史積澱，卻能釀造出品質出眾的原酒，比之名酒大廠不差。
老江湖顧鼎，認定未酒藏著秘密。
或許是某家大廠的私生子……
私生子的意思，指的是衛來是未酒明麵上的老板，背後有個幕後高人，這個高人很可能是某家大廠的高層領導，將技術透露給未酒，借殼生蛋。
類似的事情，各行各業都很常見。
很多行業龍頭企業是國企，企業領導是管理者，比較高級的打工人而已，並非企業真正的老板，企業盈利悉數上繳，管理者頂多得到獎金。
比起企業盈利，工資和獎金不過是毛毛雨。
有些管理者認為，企業發展是自己的功勞，卻沒有得到應有的匯報，產生心理落差，便會懂歪心思。
他們掌握權力，很容易以此謀利。
如果不是衛來說過老爹自營釀酒作坊，顧鼎會認為老衛就是幕後boss！
是不是老衛，不影響顧鼎這麽認為。
所以衛來的建議，顧鼎很重視，要求調酒師不折不扣的執行。
當衛來提出跟鼎盛酒行進一步合作，借用鼎盛酒行的消費者俱樂部進行品牌推廣，顧鼎沒有猶豫，隻是希望衛來在運作的時候，將運作過程總結成案例，給鼎酒提供一份，作為以後高端化運作的指導手冊。
雙方合作互利，衛來沒有理由拒絕。