第二百七十七章 割裂的消費層級
商業帝國：從賣酒開始 作者：一根幹扣麵 投票推薦 加入書簽 留言反饋
春節後首次經理級聚餐，衛來大談自己的計劃，談想法總是很容易，具體的工作落地則需要結合花啤自身特點和魔都市場消費特色。
全社會不同階層的消費人群，消費水平有明顯的割裂感。
經濟發達的城市，割裂感尤其明顯！
相較於其他大中型城市，魔都的消費割裂更突出，乃是其城市特點導致，不同人群的收入水平有天塹鴻溝，導致消費的割裂。
掌握魔都的消費特點，對啤酒市場運作有指導意義。
衛來到魔都的時間很短，他認識不少人，以花啤公司同事、鼎盛酒行中高層、酒店和商超門店老板居多，此類人群在其他城市，應該是收入最高的一批人，但是在充滿魔力的大都市，他們就沒那麽出眾了。
除非到顧鼎這種層級，年利潤大幾千萬，屬於很高的階層。
但是放在整個魔都商界，顧鼎可不是排名靠前的大人物。
成片和豪宅區，真正的臥虎藏龍……
雖然很少接觸高端消費人群，卻也有方法了解他們，衛來通過鼎盛酒行的關係，同魔都不少高端餐廳老板、經理成為朋友，借此調研高端消費人群的消費特點。
正如前文所說，消費的割裂感很突出。
魔都的消費者分為很多個層級，消費水平較低的層級，以從事體力勞動的外來務工人員為主，其實他們的酒水飲用量很大，尤其是男性務工朋友，每天辛苦勞作後，喜歡喝兩杯解解乏。
單次飲用量不大，飲酒頻次很高！
不過他們消費中低端啤酒為主，大概是花啤清爽的價位，單瓶2元到5元的啤酒，三株啤酒、ts、crb等相對強勢的國內品牌，主銷產品大多屬於該價位。
該部分人群數量多，啤酒飲用量大，競爭難度最高。
主要是三株啤酒是地產品牌，多年耕耘的渠道關係和消費者認知，不是普通手段可以改變，短期內很難出效果。
更高層次的消費群體，應該是5元到10元的中檔價位啤酒，此類消費群體以公司中基層職工為主，年齡二十多到四十之間的居多，消費不高也不低，在中小城市屬於高端消費人群，在魔都市場則屬於中檔消費者，亦是消費主力。
特別提一點，公司中基層職工群體的消費有分化。
其中一部分人的消費場景是朋友聚飲，消費水平符合5元到10元之間的定位，少部分人會嚐試更高價位的啤酒，飲酒頻次可能不如體力勞動務工者，單次飲用量更高。
另有一部分人，消費場景是夜店。
這裏提到的夜店消費，並不是豪擲千金的那種，目的也不是泡妞什麽的，而是單純的找個喝酒場所，喝點小酒緩解壓力。
他們飲酒價位高，頻次也比較高，大概率是月光族……
以上分析的消費圈層，在魔都都不算高端。
接下來說魔都的高收入人群，他們年薪幾十萬是起步，年薪百萬也不算什麽，酒水消費水平明顯提高，剛才提到的割裂感從這裏開始。
高收入人群的酒水消費，啤酒已經不是首選！
動輒出入高端餐廳，紅酒、葡萄酒、洋酒是更常見的選擇，即使選擇啤酒，更傾向於進口啤酒，單瓶一二十元的是基礎，一瓶四五十甚至更高價的也很多。
人家幾萬一瓶的洋酒都無所謂，如此“廉價”的啤酒又算什麽呢！
對他們來說，消費幾十塊一瓶的啤酒沒什麽壓力，反而是體力勞動務工者們，買貴一塊錢的啤酒，都會猶豫再猶豫。
這就是割裂……
衛來研究的不是割裂，而是從消費階層的角度去分析，尋找突破點。
其實從春節前的布局開始，他就是這麽做，借助鼎盛酒行的渠道關係，打入高端餐飲和夜場，然後開發9到電商b2c平台，在啤酒方麵僅為花啤提供服務。
以上工作，皆屬於渠道布局。
花啤目前缺少品牌推廣和消費者培育的工作！
說到“消費者培育”，這個詞在白酒行業被經常使用，啤酒行業很少用到這個詞，因為運作路徑的區別，市場動作有所不同。
啤酒行業更重視渠道，即從廠家到經銷商，再到餐飲或商超門店，最後到消費者，完整的渠道路徑，啤酒營銷主要圍繞這條路開展工作。
正因如此，經銷商布局、門店簽約、產品促銷，成為啤酒銷售的核心工作。
衛來先前的工作，主要是這些。
比起白酒企業，啤酒企業的渠道深度開發，核心市場要求服務好每一家門店，以及啤酒運量大，需要投入大批人力資源，一線市場的員工數量很多。
魔都並非花啤核心市場，僅區域就有五十多人員編製。
若是加上經銷商，以及經銷商的業務員、送貨員，上百號人。
市占率較低的花啤尚且有這麽多人，其他啤酒品牌如三株、ts等，各類服務人員總數大幾百人，至少是花啤的數倍。
比拚人員數量的話，花啤基礎太薄弱，不能跟幾家啤酒廠相比。
結識楊宇後，衛來經常與他探討白酒營銷類問題，白酒行業某些市場策略，比如目標消費群體的培育，對啤酒具有指導意義，值得嚐試運作。
首先是消費群體分級，鎖定花啤的目標消費群體！
不同層級的消費群，消費產品檔次最低的群體，就是中低端消費者，雖然該群體銷量是最大的，他們卻不是衛來計劃中的目標。
原因，有二。
一是現有市場競爭格局，三株啤酒和ts基礎太強，花啤隻能見縫插針，無法進行大規模門店反撬。
二是產品價格和利潤，同價位的啤酒，花啤利潤優於crb、ts等大品牌，比地產三株啤酒沒有優勢，而且中低端啤酒利潤率低，無法支撐衛來的“大計劃”。
名為“大計劃”，肯定是花大錢！
衛來鎖定的目標是中檔和高檔消費群，中檔消費群競爭局勢更惡劣，沒有一家獨大的品牌，反而給花啤機會。
中檔消費群體人數眾多，同樣是消費主力，而且是擴容趨勢。
最有意思的事高端消費群體……
選擇他們作為目標，衛來有自己的私心。
未酒的產品布局，早期或許沒有高端產品，後期肯定會增加，高端產品運作之難，絕大多數白酒企業都有體會。
目前在魔都，正好有培育高端消費群體的機會。
借鑒白酒消費培育模式，嚐試花啤在魔都的高端化運作，給自己漲經驗！
當然了，花啤公司自身缺少高端化經驗，甚至可以說，所有國產啤酒品牌，高端化運作經驗都不夠豐富。
如果衛來幫花啤走出一條可行之路，意義非凡。
有難度嗎？
有！
而且，難度很大。
市場走訪調研，衛來發現高端消費群體的消費特點，非常明顯的國際化傾向，優先考慮進口啤酒，看不上國產品牌。
關鍵在於，這種思想根深蒂固！
魔都是最早的通商口岸，存續近百年的租界區，產生了深遠的影響，導致這裏的人思想比較西化，直接體現在消費習慣方麵。
甚至有為數不少的人，居住在曾經的租界區，不以為恥，反以為榮……
人家就是覺得紅酒高雅，進口啤酒就是好，你能怎麽辦？
目前在魔都市場市占率較高的啤酒品牌，都有著特殊的原因，三株啤酒既是地產，同時有外資背景，ts和crb曾經有外資背景，abi就是國際品牌，所以這幾家在魔都市場運作時，阻力沒有那麽大。
花啤這種品牌，來自帝都的國產品牌，曾經提出過“民族啤酒”的概念，在魔都消費群體的選項中，絕對屬於最底層。
衛來不認可“民族啤酒”的概念，他認為“民族”和“啤酒”不搭。
啤酒是舶來品，相性不合。
以及“民族啤酒”的概念太大，花啤把握不住！
魔都消費者不認可花啤，人家可能是不喜歡“民族”倆字。
一點都不國際化，配不上國際大都市居民的身份。
花啤想進入此類消費者的選項中，難度真不是一點點……
不過在衛來的腦海中，已經有大致的方向。
消費者培育的關鍵是什麽？
關鍵是摸清消費者需求，知道他們怎麽想，有什麽訴求，然後滿足訴求。
中檔消費群體以年輕的公司職員為主，他們的訴求比較單純，年輕、新潮、時尚、冒險、挑戰……以及一點點的放縱，可以理解為反叛精神，對權威的抗爭。
花啤的“狂浪”係列，就是這種定位。
衛來所要做的，就是帶著魔都區域的人，將狂浪的產品概念傳達給目標消費群體，當然是通過豐富的推廣活動，拉近產品與年輕消費者的距離。
他在霸都的運作，就是這種思路。
霸都的運作很成功，不過仍有較大改進空間，因為當時的衛來不夠成熟，手中的權力較小，很多想法得不到實現。
如今在魔都，必須執行整體的大計劃！
而高端消費群體，雖然他們的訴求很清晰，搞定他們卻不容易。
衛來的計劃，不是改變“國際化”消費傾向，而是利用……
全社會不同階層的消費人群，消費水平有明顯的割裂感。
經濟發達的城市，割裂感尤其明顯！
相較於其他大中型城市，魔都的消費割裂更突出，乃是其城市特點導致，不同人群的收入水平有天塹鴻溝，導致消費的割裂。
掌握魔都的消費特點，對啤酒市場運作有指導意義。
衛來到魔都的時間很短，他認識不少人，以花啤公司同事、鼎盛酒行中高層、酒店和商超門店老板居多，此類人群在其他城市，應該是收入最高的一批人，但是在充滿魔力的大都市，他們就沒那麽出眾了。
除非到顧鼎這種層級，年利潤大幾千萬，屬於很高的階層。
但是放在整個魔都商界，顧鼎可不是排名靠前的大人物。
成片和豪宅區，真正的臥虎藏龍……
雖然很少接觸高端消費人群，卻也有方法了解他們，衛來通過鼎盛酒行的關係，同魔都不少高端餐廳老板、經理成為朋友，借此調研高端消費人群的消費特點。
正如前文所說，消費的割裂感很突出。
魔都的消費者分為很多個層級，消費水平較低的層級，以從事體力勞動的外來務工人員為主，其實他們的酒水飲用量很大，尤其是男性務工朋友，每天辛苦勞作後，喜歡喝兩杯解解乏。
單次飲用量不大，飲酒頻次很高！
不過他們消費中低端啤酒為主，大概是花啤清爽的價位，單瓶2元到5元的啤酒，三株啤酒、ts、crb等相對強勢的國內品牌，主銷產品大多屬於該價位。
該部分人群數量多，啤酒飲用量大，競爭難度最高。
主要是三株啤酒是地產品牌，多年耕耘的渠道關係和消費者認知，不是普通手段可以改變，短期內很難出效果。
更高層次的消費群體，應該是5元到10元的中檔價位啤酒，此類消費群體以公司中基層職工為主，年齡二十多到四十之間的居多，消費不高也不低，在中小城市屬於高端消費人群，在魔都市場則屬於中檔消費者，亦是消費主力。
特別提一點，公司中基層職工群體的消費有分化。
其中一部分人的消費場景是朋友聚飲，消費水平符合5元到10元之間的定位，少部分人會嚐試更高價位的啤酒，飲酒頻次可能不如體力勞動務工者，單次飲用量更高。
另有一部分人，消費場景是夜店。
這裏提到的夜店消費，並不是豪擲千金的那種，目的也不是泡妞什麽的，而是單純的找個喝酒場所，喝點小酒緩解壓力。
他們飲酒價位高，頻次也比較高，大概率是月光族……
以上分析的消費圈層，在魔都都不算高端。
接下來說魔都的高收入人群，他們年薪幾十萬是起步，年薪百萬也不算什麽，酒水消費水平明顯提高，剛才提到的割裂感從這裏開始。
高收入人群的酒水消費，啤酒已經不是首選！
動輒出入高端餐廳，紅酒、葡萄酒、洋酒是更常見的選擇，即使選擇啤酒，更傾向於進口啤酒，單瓶一二十元的是基礎，一瓶四五十甚至更高價的也很多。
人家幾萬一瓶的洋酒都無所謂，如此“廉價”的啤酒又算什麽呢！
對他們來說，消費幾十塊一瓶的啤酒沒什麽壓力，反而是體力勞動務工者們，買貴一塊錢的啤酒，都會猶豫再猶豫。
這就是割裂……
衛來研究的不是割裂，而是從消費階層的角度去分析，尋找突破點。
其實從春節前的布局開始，他就是這麽做，借助鼎盛酒行的渠道關係，打入高端餐飲和夜場，然後開發9到電商b2c平台，在啤酒方麵僅為花啤提供服務。
以上工作，皆屬於渠道布局。
花啤目前缺少品牌推廣和消費者培育的工作！
說到“消費者培育”，這個詞在白酒行業被經常使用，啤酒行業很少用到這個詞，因為運作路徑的區別，市場動作有所不同。
啤酒行業更重視渠道，即從廠家到經銷商，再到餐飲或商超門店，最後到消費者，完整的渠道路徑，啤酒營銷主要圍繞這條路開展工作。
正因如此，經銷商布局、門店簽約、產品促銷，成為啤酒銷售的核心工作。
衛來先前的工作，主要是這些。
比起白酒企業，啤酒企業的渠道深度開發，核心市場要求服務好每一家門店，以及啤酒運量大，需要投入大批人力資源，一線市場的員工數量很多。
魔都並非花啤核心市場，僅區域就有五十多人員編製。
若是加上經銷商，以及經銷商的業務員、送貨員，上百號人。
市占率較低的花啤尚且有這麽多人，其他啤酒品牌如三株、ts等，各類服務人員總數大幾百人，至少是花啤的數倍。
比拚人員數量的話，花啤基礎太薄弱，不能跟幾家啤酒廠相比。
結識楊宇後，衛來經常與他探討白酒營銷類問題，白酒行業某些市場策略，比如目標消費群體的培育，對啤酒具有指導意義，值得嚐試運作。
首先是消費群體分級，鎖定花啤的目標消費群體！
不同層級的消費群，消費產品檔次最低的群體，就是中低端消費者，雖然該群體銷量是最大的，他們卻不是衛來計劃中的目標。
原因，有二。
一是現有市場競爭格局，三株啤酒和ts基礎太強，花啤隻能見縫插針，無法進行大規模門店反撬。
二是產品價格和利潤，同價位的啤酒，花啤利潤優於crb、ts等大品牌，比地產三株啤酒沒有優勢，而且中低端啤酒利潤率低，無法支撐衛來的“大計劃”。
名為“大計劃”，肯定是花大錢！
衛來鎖定的目標是中檔和高檔消費群，中檔消費群競爭局勢更惡劣，沒有一家獨大的品牌，反而給花啤機會。
中檔消費群體人數眾多，同樣是消費主力，而且是擴容趨勢。
最有意思的事高端消費群體……
選擇他們作為目標，衛來有自己的私心。
未酒的產品布局，早期或許沒有高端產品，後期肯定會增加，高端產品運作之難，絕大多數白酒企業都有體會。
目前在魔都，正好有培育高端消費群體的機會。
借鑒白酒消費培育模式，嚐試花啤在魔都的高端化運作，給自己漲經驗！
當然了，花啤公司自身缺少高端化經驗，甚至可以說，所有國產啤酒品牌，高端化運作經驗都不夠豐富。
如果衛來幫花啤走出一條可行之路，意義非凡。
有難度嗎？
有！
而且，難度很大。
市場走訪調研，衛來發現高端消費群體的消費特點，非常明顯的國際化傾向，優先考慮進口啤酒，看不上國產品牌。
關鍵在於，這種思想根深蒂固！
魔都是最早的通商口岸，存續近百年的租界區，產生了深遠的影響，導致這裏的人思想比較西化，直接體現在消費習慣方麵。
甚至有為數不少的人，居住在曾經的租界區，不以為恥，反以為榮……
人家就是覺得紅酒高雅，進口啤酒就是好，你能怎麽辦？
目前在魔都市場市占率較高的啤酒品牌，都有著特殊的原因，三株啤酒既是地產，同時有外資背景，ts和crb曾經有外資背景，abi就是國際品牌，所以這幾家在魔都市場運作時，阻力沒有那麽大。
花啤這種品牌，來自帝都的國產品牌，曾經提出過“民族啤酒”的概念，在魔都消費群體的選項中，絕對屬於最底層。
衛來不認可“民族啤酒”的概念，他認為“民族”和“啤酒”不搭。
啤酒是舶來品，相性不合。
以及“民族啤酒”的概念太大，花啤把握不住！
魔都消費者不認可花啤，人家可能是不喜歡“民族”倆字。
一點都不國際化，配不上國際大都市居民的身份。
花啤想進入此類消費者的選項中，難度真不是一點點……
不過在衛來的腦海中，已經有大致的方向。
消費者培育的關鍵是什麽？
關鍵是摸清消費者需求，知道他們怎麽想，有什麽訴求，然後滿足訴求。
中檔消費群體以年輕的公司職員為主，他們的訴求比較單純，年輕、新潮、時尚、冒險、挑戰……以及一點點的放縱，可以理解為反叛精神，對權威的抗爭。
花啤的“狂浪”係列，就是這種定位。
衛來所要做的，就是帶著魔都區域的人，將狂浪的產品概念傳達給目標消費群體，當然是通過豐富的推廣活動，拉近產品與年輕消費者的距離。
他在霸都的運作，就是這種思路。
霸都的運作很成功，不過仍有較大改進空間，因為當時的衛來不夠成熟，手中的權力較小，很多想法得不到實現。
如今在魔都，必須執行整體的大計劃！
而高端消費群體，雖然他們的訴求很清晰，搞定他們卻不容易。
衛來的計劃，不是改變“國際化”消費傾向，而是利用……